Bliži se polovina godine, prodajni rezultati su ispod očekivanih i planiranih - je li vrijeme za paniku te koje radnje poduzeti da se spasi što se spasiti da.

Usprkos uloženom trudu, postavljanju prodajnih planova prema SMART principima i uz najbolju volju voditelja prodaje da bude maksimalno objektivan prilikom preraspodjele prodajnih planova po pojedinim regijama i prodajnim predstavnicima, u B2B prodaji iznenađenja su uvijek moguća i često ih je teško unaprijed predvidjeti.

Iz raznih razloga se može dogoditi da pojedina regija ili pojedinac podbaci zbog čega se taj podbačaj može odraziti i na prodajne rezultate cijele tvrtke. Što učiniti u takvim situacijama ?

Prije svega, svaki prodajni predstavnik bi trebao imati odgovor koji su razlozi podbačaja ukoliko se podbačaj događa na njegovom području odgovornosti:

• koji je kupac (ili kupci) u pitanju
• što je dovelo do manje prodaje kod dotičnog kupca
• radi li se o smanjenim potrebama radi poremećaja u prodaji na strani kupca
• je li nam konkurencija preuzela kupca (kompletno ili djelomično)
• radi li se o privremenom trendu ili se očekuje isti trend kroz ostatak godine.

Da bi se ovakve situacije mogle prepoznati na vrijeme i da bi se na vrijeme moglo reagirati na njih, potrebno je prije svega imati posloženo praćenje prodajnih rezultata kao i postavljanje prodajnih planova na razini kupaca (ili barem njih 20-ak najvećih). Praćenje prodajnih rezultata na mjesečnoj razini za takve ključne kupce je obveza i dužnost svakog prodajnog predstavnika isto kao i izvještavanje nadređenog voditelja prodaje u slučaju da dođe do odstupanja prodajnih planskih brojki.

SLIKA 1: Praćenje prodaje na razini kupca (vs. Plan i vs. Pretnodni period)

Naravno, voditelj prodaje je prvi korektor koji kontrolira vode li njegovi prodajni predstavnici o tome računa i poduzima odgovarajuće akcije i korake ukoliko primijeti da dolazi do odstupanja od prodajnih planova.

SLIKA 2: Praćenje prodaje na razini teritorija (vs. Plan i vs. Prethodni period)

Ukoliko se ispostavi da je ovaj trend trajan i da se otprilike isti trend može očekivati i do kraja godine, što mogu poduzeti prodajni predstavnik i njegov nadređeni ?

Prije svega, svaki prodajni predstavnik, a osobito njegov voditelj prodaje, trebao bi poznavati tržište za koje je odgovoran, potencijal prodaje na tom tržištu i koliki je njegov udio na tom tržištu.

SLIKA 3: Rekapitulacija prodaje i kategorizacija kupaca

Kako se u B2B prodaji prodajni ciklus odvija u više koraka (krugova), teško je očekivati da će se preko noći pojaviti neki novi kupac koji će automatski pokriti sve „rupe“ nastale gubitkom određenog kupca, osobito ukoliko se radi o kategoriji TOP 5 ili TOP 10 kupaca.

Iz tog razloga je ključno i nužno da prodajni predstavnici na svojoj listi potencijalnih prilika (prospekata ili leadova) uvijek imaju dovoljan broj prodajnih prilika u svakoj od faza prodajnog procesa kako bi imali kuda posegnuti kad primijete da zaostaju za prodanim planovima koji su im postavljeni.

SLIKA 4: Praćenje prodajnih prilika prema fazama prodajnih pregovora

Međutim, nije dovoljno samo imati „listu želja“ koja odražava vrlo veliki potencijal za prodaju ukoliko iza toga ne stoje i konkretni razgovori, pregovori, testiranja, ponude i u konačnici:

• konkretne brojke o prodajnom potencijalu (izražene u određenoj valuti)
• vjerojatnost zaključivanja (u %-cima)
• predviđeni datumi zaključivanja prodaje i
• dinamika prodaje.

Na osnovu navedenih podataka se onda može lako procijeniti koliki prodajni potencijal se krije iza svakog pojedinog prodajnog predstavnika, koliko od tog potencijala je realno očekivati da bude ostvareno u tekućoj godini i s kojom vjerojatnosti. Zahvaljujući tim pokazateljima voditelji prodaje lakše mogu vršiti korekcije i preraspodjele prodajnih planova i definirati konkretne akcije (kupce) kod kojih se podbačaj u prodaji najbrže i uz najveću vjerojatnost zaključivanja može provesti u djelo.

Tu ponovno voditelji prodaje ponovno imaju ključnu ulogu da redovito prate prodajne aktivnosti svojih prodajnih predstavnika i kontroliraju:

• imaju li dovoljno prodajnih prilika (prospekata ili leadova) u svom prodajnom „lijevku“,
• jesu li one dobro raspodijeljene po pojedinim fazama prodajnog procesa
• (i ono što je možda najključnije) koje su od tih prodajnih prilika u visokoj fazi zaključivanja u nekom kraćem vremenskom periodu (npr. 30, 60 ili 90 dana) ili se većina njih vodi na „dugom štapu“ uz plan zaključivanja u periodu 6 mjeseci i duže.

SLIKA 5: Usporedba trenutne prodaje u odnosu na plan i prethodnu godinu te prodajnog potencijala u nadolazećih 30 i 90 dana

Ukoliko je većina prodajnih prilika na „dugom štapu“, prodajni predstavnik, a posredno i njegov voditelj i cijeli odjel prodaje su u problemu i ostvarenje prodajnog plana do kraja godine može postati upitno (ukoliko nitko od ostalih prodajnih predstavnika nije za otprilike jednaki iznos u plusu u odnosu na plan).

Stoga je ključno da trgovački predstavnici uvijek imaju dovoljno prodajnih prilika na kojima konstantno rade kako bi u slučaju podbačaja imali kuda „zagrabiti“ da nadoknade minus u svojim prodajnim planovima, a voditelji prodaje da ih redovito prate i usmjeravaju na prave prodajne prilike ukoliko prodajni predstavnici nemaju odgovarajući fokus i ukoliko nepotrebno „lutaju“ među svojim prodajnim prilikama.

* svi nazivi tvrtki koji se pojavljuju kao primjeri u ilustracijama u slikama u tekstu su izmišljeni isto kao i brojke (prometi) koji se uz njih pojavljuju i nemaju nikakve veze sa eventualnim stvarnim tvrtkama