Jedan od preduvjeta za ostvarenje planova prodaje prodajnih predstavnika je uspješno upravljanje njihovim prodajnim prilikama na kojima trenutno rade ili planiraju poraditi, a koje bi trebale biti uredno evidentirane i vidljive njima i njihovim voditeljima prodaje. Prodajni pipeline, bilo da je u vidu excel tablice ili u sklopu prodajne aplikacije Prodajni kompas, postao je ključni alat za praćenje i procjenjivanje prodaje i ostvarenja prodajnih planova.

Što je to zapravo prodajni pipeline i kako ovaj termin koji se ustalio u prodajnoj terminologiji prevesti na nama razumljiv jezik? Teško je pronaći samo jednu riječ koja bi imala puno značenje, stoga je možda najbolje uzeti definiciju da je prodajni pipeline zapravo pregled prodajnih prilika na kojima prodajni predstavnici trenutno rade ili planiraju raditi u dogledno vrijeme, a iz kojih bi tvrtka jednog dana počela ostvarivati prihod ukoliko pojedina od navedenih prodajnih prilika bude dovedena do faze zaključivanja prodaje. Ipak, kako se ne bi svaki puta koristila ova definicija, ostavit ćemo riječ pipeline koja je ionako svima koji se bave prodajom (osobito B2B) prihvaćena i dobro razumljiva.

Ukoliko se pravilno i redovito koristi tj. unose li se sve potrebne informacije na redovitoj bazi, prodajni pipeline može dati odgovore na pitanja kao što su:

• Koliko prodaje se planira ostvariti do kraja godine zahvaljujući novim prodajnim prilikama i kako će to utjecati na ostvarenje prodajnih planova
• Koliko je vremena potrebno da se prodajne prilike prevedu iz potencijalne do zaključivanja prodaje i koliko vremena je potrebno da prijeđe iz jedne faze u drugu
• Gube li se pojedine potencijalne prodajne prilike i kupci uvijek u istoj fazi prodajnog procesa
• Ima li dovoljno novih prodajnih prilika da se nadoknade one izgubljene
• Zašto su pojedine prodajne prilike izgubljene ili dobivene
• Koje su najvažnije prodajne prilike za sljedećih 30-60-90 dana

Cilj ovog članka je da omogući uvid i da odgovor na koji način najbolje upravljati pipelineom, kako tumačiti pojedine brojke koje se unutra nalaze i na koje dijelove osobito obratiti pažnju tj. koje prodajne prilike imati kao prioritetne.

Ukoliko se slijedi sljedećih 8 koraka, prodajni predstavnici i njihove tvrtke će imati »zdrav« pipeline koji će im pomoći da konstantno unaprjeđuju vlastite prodajne procese i pomoći odgovoriti na pitanja:

• u kakvoj su vezi pipeline i predviđanje prodaje
• na koje bi se prodajne prilike trebalo fokusirati
• zašto je potrebno pratiti i uspoređivati aktualni pipeline s prijašnjim

1. Definirati prodajne procese

Da bi pipeline funkcionirao ispravno i ispunio svoju svrhu, mora postojati formalno definiran tijek i koraci prodajnog ciklusa s jasno definiranim aktivnostima u svakom pojedinom koraku prodajnog procesa kao i vjerojatnošću zaključivanja prodaje za svaki taj korak.

2. Redovito pratiti tri ključna parametra pipelinea

• Novčana vrijednost/veličina prilika u odnosu na prosječnu veličinu osvojenih prilika
• Starost prilika u odnosu na prosječno trajanje prodajnog ciklusa za sklopljene poslove
• Stopa konverzije tj. pretvaranja potencijalnih prodajnih prilika u zaključene i dobivene

3. Praćenje pipelinea kroz vrijeme

Potrebno je dobro razumjeti i analizirati kretanje i stanje pipelinea u prošlosti kako bi se aktualni pipeline mogao staviti u pravi kontekst. Stoga, umjesto da jednostavno pratite samo trenutni pipeline, pratite kako se isti mijenjao tijekom vremena. Je li mu vrijednost veća od prošlog mjeseca, kvartala ili godine? Raste li podjednako u svim fazama prodajnog procesa ili se pretežito popunjava prodajnim prilikama u ranim fazama, primjerice »potencijalni« i »kvalificirani« kupci, kao što je prikazano na donjim slikama? Jesu li kretanja unutar pipelinea u skladu sa zadanim ciljevima rasta i planovima prodaje?

4. Praćenje veličine tj. vrijednosti pipelinea

Veličina tj. vrijednost pipelinea može mjeriti na dva načina – prema vrijednosti u kunama i prema broju prodajnih prilika kao što je prikazano na donjoj slici. Potrebno je praćenje obje vrijednosti kako bi se dobilo najtočnije razumijevanje gdje se trenutno nalazi pipeline i kako se promijenio tijekom određenog vremena.

5. „Bolesti“ pipelinea

• Starost u pojedinoj fazi – ponude koje se dugo provlače kroz pipeline se pretvaraju u dobivene poslove po znatno nižim stopama vjerojatnosti u odnosu na one koje prelaze brže iz jedne faze prodajnog ciklusa u drugu, stoga se prilike koje su u istoj fazi jednako dugo koliko je prosjek za »nerealizirane« (izgubljene) poslove potrebno izolirati kao upitne
• Nelinearni »skokovi« prodajnih koraka - ukoliko prodajna prilika prolazi kroz pipeline slučajno bez linearnog napredovanja, to obično znači da je vjerojatnost pretvaranja te prilike u zaključenu prodaju manja
• Veličina prodajne prilike - u mnogome diktira kako će djelovati i koliko vjerojatno je da će je prodajni predstavnik pretvoriti u dobiveni posao. U pipelineu treba označiti sve one prodajne prilike čija je vrijednost 3x veća od prosječne vrijednosti dobivenih tj. zaključenih prodaja i pratiti ih jer je njihova stopa pretvaranja manja
• Promjene veličine ponude - ako se očekivana vrijednost promijeni 3 ili više puta, manja je vjerojatnost da će se pretvoriti u dobiveni posao i ta prilika treba biti označena kao upitna
• Odgađanje datuma zaključivanja prodaje – ukoliko se za neku prodajnu priliku u pipelineu datum više puta pomiče tj. odgađa se datum zaključivanja prodaje, manja je vjerojatnost da će doći do zaključivanja prodaje i ta prodajna prilika također treba biti označena kao upitna i na nju treba obratiti pažnju.

6. Široki vs. uski pipeline

Veći pipeline ne znači nužno da je taj pipeline i bolji. Zapravo, važnije je osigurati da se pipeline popunjava pravim prodajnim prilikama nego imati veliki broj prodajnih prilika (osobito ako su sve one u ranoj fazi »potencijalnih« i »kvalificiranih« prilika kao što je prikazano ranije na gornjoj slici pod točkom 3). To se može ostvariti i postići obraćanjem više pozornosti i strožim kvalifikacijama prodajnih prilika u ranijim nego u kasnijim fazama pipelinea.

Umjesto da se dopusti unošenje i upisivanje prodajnih prilika koje u konačnici imaju vrlo malu vjerojatnost zaključivanja prodaje, takve upitne prodajne prilike bi trebale biti eliminirane već u ranoj fazi pipelinea. U pipeline bi trebalo unositi i zadržati samo one prilike koje imaju perspektivu, koje će brže prelaziti iz jedne faze prodajnog ciklusa u drugu i za koje postoji vjerojatnost da će jednog dana stvarno i izaći iz prodajnog lijevka kao dobiveni poslovi, a ne one koje su tu samo da se poveća broj prodajnih prilika (bilo vrijednosno, bilo po broju), iako se unaprijed zna da su osuđene na propast. Na taj se način osigurava da se dobre prodajne prilike nalaze što više i što ranije u donjem dijelu prodajnog lijevka, čime on postaje uži i nema velike razlike između sredine i dna kao što se vidi na sljedećoj slici niže, a to je u konačnici i cilj.

7. Redovito punjenje i čišćenje pipelinea

Kako ne bi bio »zagušen« s prodajnim prilikama kojima je stvarna vrijednost mala tj. kojima je stopa vjerojatnost pretvorbe prodajnih prilika u stvarnu prodaju vrlo nisku, pipeline je potrebno redovito »čistiti« i prazniti.

Iz tog razloga je važno redovito čistiti pipeline i ne treba se ustručavati brisati sve prodajne prilike niske kvalitete i niske vjerojatnosti zaključivanja ukoliko se ispostavi da prodajni predstavnik nakon određenog vremena nema rezultata i jasnu viziju kako potencijalnu priliku provesti do faze vruće prilike i dobivenog posla nakon toga. Ukoliko se to ne provodi redovito, dobit će se iskrivljena slika analize vrijednosti pipelinea i smanjiti mogućnost predviđanja stvarne prodaje u određenom vremenskom periodu. U pipelineu će ostati veliki broj otvorenih prilika (pri čemu je najviše onih koje će jednog dana u stvarnosti biti zatvorene kao izgubljene), a zbog čega će njegov izgled biti nerealan i nepouzdan.

8. Redovito održavati pipeline sastanaka

Tijekom tzv. pipeline sastanaka voditelj prodaje bi trebao razgovarati sa svakim od svojih prodajnih predstavnika o prodajnim prilikama koje je unio u pipeline. Taj razgovor nije samo formalnost sukladno smjernicama tvrtke, već ima znatno širi utjecaj na »zdravlje« pipelinea u nadolazećim mjesecima. Preporuka je da se ovakvi sastanci održavaju jednom tjedno do jednom mjesečno (npr. ponedjeljkom - ovisno o dinamici i broju prodajnih posjeta tjedno tj. mjesečno).

Pri tome treba naglasiti da se ovakvi sastanci trebaju diferencirati od sastanaka o predviđanju prodaje na kojima se više razgovara o prodajnim prilikama koje su u donjem dijelu prodajnog lijevka tj. zaključivanju prodajnog procesa.

Da zaključimo, ukoliko se redovito koristi i popunjava, pipeline je ključni alat za procjenjivanje, upravljanje i unaprjeđivanje prodajnih procesa. Zahvaljujući prodajnim aplikacijama, kao što je na primjer Prodajni kompas (u kojem je pipeline samo jedan od elemenata aplikacije), upravljanje prodajnim procesima može biti znatno olakšano i unaprijeđeno.